Con los nuevos cambios en las políticas de privacidad de datos, los expertos en marketing digital le dan la bienvenida al «zero-party data». Esta nueva estrategia de recolección voluntaria de información se puede lograr fácilmente a través de la implementación de programas de lealtad digitales en restaurantes y cafeterías.
Porqué el Zero-Party Data
Ya ha pasado más de un año desde que Apple incorporó el ATT (App Tracking Transparency) en sus nuevos dispositivos iOS 14.5. Desde entonces, el 88% de usuarios en Apple han decidido bloquear el rastreo de sus datos desde las distintas apps. Facebook (Meta) parece ser la empresa más afectada, con pérdidas que podrían alcanzar los 10 mil millones de dólares en 2022, según palabras de su CFO, Dave Wehner, para la CNBC. Sin duda, la nueva política de privacidad de datos de Apple ha generado cierta «movida de piso» al status quo del manejo de información en internet.
Pero a todas cuentas, los más afectados (al menos indirectamente) son los miles de comercios que publicitan diariamente en sitios como Google o Facebook. Estos tendrán que encontrar nuevas e innovadoras alternativas para llegar a su público objetivo.
Así las cosas, los expertos pronostican la llegada de la ola “zero-party data”. Este concepto tan reciente prioriza el uso de la información para mejorar la experiencia de usuario, y menos para el empleo de publicidad digital. El zero-party será el nuevo mecanismo para el marketing personalizado, y los programas de lealtad — que ya usan muchos restaurantes y cafeterías — servirán como trampolín para su implementación.
Qué es el Zero-Party Data
Forrester fue el primero en definir el concepto de zero-party data como:
«los datos que un cliente comparte de manera intencional y proactiva con una marca, que pueden incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el individuo quiere que la marca lo reconozca.»
Son datos frescos, directos del consumidor, por lo que la marca no asume, compra o colecta datos de otras fuentes.
Para entenderlo al completo, hace falta compararlo con los actuales tipos de recolección de información por los que se rige el sistema de publicidad y segmentación en línea: el first, second y third-party data.
Para esto, ofrecemos el siguiente cuadro comparativo:
| Third-Party data | Second-Party data | First-Party data | Zero-Party data |
| Datos obtenidos de manera indirecta, mediante la compra a un «banco» de datos. | Datos obtenidos por intermediación de un aliado, sobre la actividad de los usuarios o su comportamiento de consumo. | Datos que el negocio obtiene de la actividad de sus usuarios o de su comportamiento de consumo. | Datos obtenidos del dialogo o interacción directa con el cliente. |
| Ejemplo: Cookies de terceros que rastrean la actividad de miles de usuarios en sitios web, para luego venderla en los “data brokers”. | Ejemplo: Estudio de mercado. | Ejemplo: Historial de compra, datos de formularios. | Ejemplo: Solicitud de feedback del cliente después de visitar una cafetería o restaurante. |
| Baja confiabilidad y precisión. | Datos relativamente confiables y precisos. | Datos confiables y precisos. | Datos confiables y precisos que aportan un extra. |
| La información le pertenece a la marca o a un tercero. | La información le pertenece a la marca o al aliado. | La información le pertenece a la marca. | La información le pertenece al usuario y se la cede voluntariamente a la marca. |
En el «Third Party Data«, y en especial en las cookies de terceros, nacen las mayores polémicas hacia la privacidad. Los proveedores de third-party data entregan información de usuarios recopilada a través de cientos de sitios web. Algunas veces, estos datos son obtenidos sin consentimiento a través de bots. Otras veces el usuario, al ingresar a un sitio o descargar una aplicación, debe aceptar una política de privacidad agresiva que incluye la venta de su actividad online.
Incluso Meta, desde 2018, ya no colabora con proveedores third-party en su interfaz de publicidad digital. No obstante, cuenta con third-party cookies que los negocios insertan en sus sitios web (el «píxel») para rastrear a los visitantes hasta sus redes sociales, en donde les llegará publicidad adicional. Para muchos usuarios, esto constituye una práctica publicitaria invasiva.
Cabe notar que en el caso del first, second y third-party, el negocio o marca sigue siendo dueña de los datos que provee el usuario. Al considerarse dueño de la información, pueden utilizarla para obtener ganancias de la publicidad digital, a pesar de declarar “no vender” ninguno de los datos a terceros. En el zero-party, los datos serán siempre del usuario, por lo que estos solo se utilizarán en su beneficio.
Los programas de lealtad digitales: un camino directo hacia el Zero-Party Data
¿Cuál sería el mecanismo para que restaurantes y cafeterías puedan interactuar con sus clientes de forma voluntaria y eficaz, bajo la línea del zero-party data? Algunos podrían mencionar las llamadas telefónicas, mensajes de texto o chats de WhatsApp para la petición de información, tal como se haría en una encuesta. No obstante, este mecanismo podría requerir una alta inversión de tiempo y capital humano.
Tim Collins, analista de Kognitiv Corporation, sugiere que los programas de lealtad digitales son la ruta adecuada de comunicación o «dialogo» directo en beneficio del propio cliente. Los datos obtenidos con un programa de fidelización son mucho más efectivos que cualquier estudio de mercado o encuesta, y representan la aplicación exitosa del zero-party.
En la práctica, los restaurantes o cafeterías que posean un programa de lealtad pueden utilizar su app de fidelización para automatizar el diálogo con cada uno de sus clientes. Y como resultado:
- Personalizar la aplicación según sus preferencias de consumo (Caso: Yelp)
- Configurar el tipo de promociones que desea recibir
- Desactivar cierto tipo de notificaciones
- Solicitar la calificación de un producto o servicio (caso: Rappi y otras apps de delivery)
- Preguntar al cliente sobre sus motivaciones de compra a cambio de un cupón de descuento
Todo esto en beneficio del propio cliente (consumidor final), el cual desea voluntariamente dar su información para disfrutar de una experiencia de compra más inmersiva.
Zero-Party Data: la nueva filosofía para el marketing digital
Los programas digitales de fidelización, que actualmente utilizan marcas como Starbucks o Juan Valdez, son la ruta de entrada a la personalización de servicios a través de la información zero-party. Lejos de “aceptar una política de privacidad”, los usuarios son los dueños de su información, y pueden compartirla voluntariamente para personalizar su experiencia y definir hasta qué punto desean involucrarse. Los programas de lealtad facilitan este dialogo voluntario de información.
En una cafetería de tu ciudad, un cliente elige el producto que desea comprar del menú. Al pasar por caja, escanea su código de miembro del programa de lealtad de la marca. La marca almacena esta información, lo que constituye first-party data. Pero si la marca, a través de una simple encuesta realizada en el app de fidelización, pregunta al consumidor por qué eligió este producto, cuál es su estado de ánimo en ese momento, o cómo valora su experiencia de compra en esa transacción específica, y el cliente decide responder, entonces entramos a un escenario zero-party.
Conclusión
El zero-party data, lejos de un limitante en el éxito de ventas de un restaurante o cafetería, es un camino hacia la confianza y apertura con el cliente. Las marcas pueden desarrollar una estrategia competitiva, a través de las funcionalidades de un programa de fidelización, para catapultar la experiencia de compra deseada por el consumidor.
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